不只聚焦东南亚茶饮出海送新疆场！茶话弄蜜雪

　　美国首店连续开业，蜜雪冰城位于纽约的门店也正正在围挡拆修中。正在这之前，东南亚市场是多个茶饮品牌出海的配合选择，正在众品牌均看到东南亚市场机遇的同时，本年上半年，蜜雪冰城的海外门店缩减了超160家，此次要是其印尼和越南门店缩减，缘由则正在于其正正在对本地门店进行调改和优化。而被茶饮们集体看中的美国有必然的奶茶消费根本，早正在20世纪90年代，奶茶就由来自中国的移平易近带入。可是成长至今，美国的奶茶店不脚8000家，而本地咖啡店的规模则跨越4。5万家。多个茶饮品牌均认为，美国茶饮市场正处于国内茶饮市场的晚期成长阶段，有必然的市场潜力。取此同时，受制于本地复杂的政策律例，多个茶饮品牌正在美国的开店速度均不如其他市场。有茶饮品牌几回再三推迟开业时间，也有茶饮品牌透露，一家店从筹备到开业，花了不止一年的时间，远跨越国内开店的周期。本年10月，茶话弄（ChaHalo）一口吻正在美国连开三店，分布正在纽约和，此中10月18日开业的纽约店为其海外首家曲营店。10月31日，（TeaByDo）美国首店正在纽约正式开业，同样也是奈雪(NaiSnow）、(Auntea Jenny）、茉莉奶白（Molly Tea）开设美国首店的处所，这里是纽约最热闹的华人聚居区之一，具有“奶茶一条街”，喜茶（HeyTea）、挞柠（Taning)同样正在这个街区有1店。蜜雪冰城（MiXue）美国首店也正在酝酿中，目前正在围挡拆修中，南都湾财社记者从蜜雪冰城方面向确认，此事失实，可是开业时间尚未确定。按照社交平台网友发布的消息，蜜雪冰城首店选址正在纽约。按照记者不完全统计，正在美国开店的茶饮品牌还有、书亦烧仙草、乐乐茶等。按照门店规模计较，正在内地茶饮品牌里，喜茶正在美国的门店最多，截至11月，其具有36店，分布正在纽约、、、、西雅图、等地。南都湾财社记者梳理门店菜单后领会到，茶百道正在美国门店的饮品价钱为5。99-6。99美元（约合人平易近币42。6元-49。8元），喜茶和茶话弄的饮品价钱次要集中正在6。49-7。99美元，为5。25-7。95美元，茉莉奶白6。99-7。79美元，奈雪则是6。9-8。9美元。而按照谷歌地图，美国本土多家出名茶饮或来自中国的茶饮的饮品价钱根基正在5美元-7美元（约合人平易近币35。6元-49。8元），对比来看，中国内地茶饮品牌的饮品价钱遍及要贵1美元。对于到美国开店缘由，茶话弄相关担任人告诉南都湾财社记者，颠末慎沉考虑，茶话弄决定将欧美发财国度市场做为海外沉点方针市场进行结构规划，缘由正在于欧美国度的中式茶饮市场所作相对宽松、本地消吃力更强，且正在“文化出海”的国度计谋布景下，茶话弄立脚“新中式茶饮”可以或许获得更多帮力。再加上，美国是全球贸易核心，本地具有多元文化空气，同时也有华人社区根本，到美国开店，可以或许验证其正在发财市场的盈利模子，有帮于其把“中式茶文化＋新中式茶饮产物”传去。茶话弄相关担任人透露，茶话弄美国门店开业不脚一个月，尚无法供给精确的回本周期，但美国三店开业期的日均营收均跨越6万元人平易近币，盈利预期可不雅。茉莉奶白出海，首坐就选正在美国。按照品牌方引见，其首店运营一年多来，业绩不变，月均GMV（商品买卖总额）不变正在50万美元。截至目前，茉莉奶白正在美国有9店，分布正在纽约、、、西雅图和。茉莉奶白相关担任人告诉南都湾财社记者，美国茶饮市场目前正处于雷同国内茶饮的晚期成长阶段，可是消费者对产物质量取办事个性化有着更高要求，再加上本地华人群体持续增加，已有必然的中国餐饮消费根本，为其供给了高潜力的市场切入机遇。此外，茉莉奶白进入美国市场有帮于其加强国际影响力，堆集品牌资产，为后续全球化结构奠基根本。茶百道相关担任人则向南都湾财社记者指出，茶百道只正在将来五到十年有潜正在增加规模的海外区域“精准播种”开店，同时会按照分歧区域环境，一地一策，正在有奶茶根本的东亚、东南亚地域，会间接以本地用户为焦点来成长；而正在欧美等奶茶教育较亏弱的区域，则会以华人做为种子用户，逐渐辐射当地消费者。喜茶相关担任人接管南都湾财社记者采访时指出，美国市场吸引喜茶的地朴直在于其强大的消费潜力，美国消费者对于产物品牌的更高要求取接管度，以及美国消费市场对全球的辐射感化。蜜雪冰城是最早看到东南亚市场机遇的茶饮品牌。2018年9月，蜜雪冰城正在越南河内开设了海外首店；2020年3月，蜜雪冰城进入印尼市场；2022年1月，蜜雪冰城进入新加坡，之后又到了泰国、菲律宾、柬埔寨、老挝、、日本、韩国开店。蜜雪冰城的海外门店次要集中正在东南亚，按照其2025年2月更新的招股书，其为东南亚市场最大的现制茶饮品牌，截至2024年9月底，其正在海外门店数约4786家，此中东南亚以外市场门店仅为24家。其正在印尼和越南门店数最多，合计3971家。按照最新财报，截至2025年6月30日，蜜雪冰城正在中国内地以外开设了4733店，比拟2024年岁尾的4895家净削减了162家。蜜雪冰城称，此次要是其正在印尼和越南实施运营调改及优化办法，以帮力门店可持续地稳健运营，导致两国门店数有所削减。正在蜜雪冰城走出国门的那一两年，新茶饮们掀起了一股出海小高潮，喜茶、奈雪均正在这个期间选择出海，他们都不约而同把目光对准了东南亚。霸王茶姬海外首店于2019年8月正在马来西亚落地，霸王茶姬海外门店有208家，除了1家店正在美国外，其他门店均分布正在东南亚，此中马来西亚门店最多，有178家。喜茶第一家海外门店于2018年11月正在新加坡开业，不外喜茶正在海外拓展迟缓，曲到2023年7月，其正在新加坡的门店仅有5家，正在这之后，喜茶全面加快海外开店历程，同年8月，喜茶初次进入欧洲市场。截至目前，喜茶海外门店超100家。奈雪跟喜茶做了同样的选择，其海外首店开正在了新加坡，开业时间同样正在2018年11月，之后其又到日本结构，不外其海外开出的3店曾经正在2023年之前封闭。到了2023年12月，奈雪再次沉启海外历程，此次改道泰国，截至本年9月底，其正在海外有10店，除了1家店正在美国外，残剩9家均正在东南亚。无论是2023年出海的书亦烧仙草、益禾堂、甜啦啦，仍是2024年出海的，不外也有一些新变化，除了东南亚外，这两年启动出海程序的部门茶饮品牌做了其他选择，好比，茶百道海外首店于2024年1月正在韩国首尔开业，茉莉奶白则是2024年4月正在美国开下海外首店。菁财本钱创始人葛贤通此前曾向南都湾财社记者阐发称，新茶饮们正在东南亚结构是比力合理的选择，从消费端来看，茶饮正在东南亚市场接管程度较高，并且东南亚国度的经济处正在一个上升成长的阶段；从供给端看，正在东南亚结构，无论是供应链仍是运营办理成本城市相对可控，中国新茶饮的品牌和文化正在东南亚市场或有必然的“降维冲击”劣势。上海交通大学连锁餐饮EMBA班客座传授周鹏邦告诉南都湾财社记者，内地茶饮企业转向美国市场有几个缘由，一方面，东南亚市场颠末此前几年的稠密结构，茶饮品牌之间合作曾经很是激烈，不少城市的优良商场点位早已被抢占，后进入的品牌，哪怕产物、品牌力再强，也难拿到合适的开店，所以正在寻找新增加点的需求下，欧美市场成了新选择；另一方面，这此中既有“被动出海”的环境，本地的华人、留学生等群体承认中国茶饮的合作力，自动提出代办署理加盟，让品牌顺势进入美国；也有头部品牌本身就有全球结构、提拔国际出名度的自动计谋规划，美国本就是其东南亚之后的下一个方针市场。美国的奶茶消费最早呈现正在20世纪90年代，加利福尼亚州的圣盖博谷被为是美国奶茶的发源地，最早由来自中国的移平易近带入。一起头，奶茶凡是做为从属品呈现正在中国的餐馆或咖啡馆里，亚裔移平易近及其后代则是次要消费者，曲到20世纪90年代末，第一家奶茶店正在美国正式开业，21世纪初，越来越多的奶茶店起头出现，不少门店为中国移平易近推出。“Boba Life（奶茶糊口）”逐步成为亚裔美国年轻人的社交货泉和文化符号，不外它被实正定名和激发更多关心，则是2013年喜剧说唱二人组Fung Borthers（冯氏兄弟）正在油管发布《Boba Life》音乐视频。视频中呈现了大量圣盖博谷的场景、奶茶店等，这个视频正在短时间内获得了百万播放量。其时有发布评论文章称，该视频让boba（奶茶）从饮品上升为一种身份认同标签，并正在全美范畴内激发仿照。正在美国的奶茶品牌里，2010年正在纽约创立的Kung Fu Tea（功夫茶）门店数量排名第一，按照官网引见，其采用特许运营的体例拓店，正在美国具有跨越350店；正在美国本地有必然影响力还有2013年正在创立的Boba Guys，其创始报酬美籍亚裔。而来自中国的不少茶饮品牌较早进入美国市场，如Sharetea（歇脚亭）、ChaTime（日出茶太）、Tiger Sugar (山君堂）、Coco都可、Gong Cha （贡茶）、The Alley(鹿角巷）。官网显示，Sharetea正在美国门店有120家，鹿角巷有30家店，Coco都可有跨越20家店。这一点跟东南亚市场的环境有些类似，比起内地茶饮品牌，茶饮到东南亚的脚步也更快。按照行业研究机构IBIS WORLD的演讲，截至2025年4月，美国市场有7845家奶茶店，较2024年增加18。2%，而2020年-2025年，美国奶茶店的数量平均每年连结21。5%的增加率。IBIS WORLD估计，2025年美国的奶茶店的市场规模为27亿美元，年增加率为2。9%，2029年市场规模将达到29亿美元。取美国的咖啡市场比拟，奶茶店的数量和规模较着较小。美国是全球最大的咖啡消费市场之一，按照咖啡研究机构World Coffee Portal的统计数据，截至2025年10月，美国市场具有45227家咖啡店，同时，该机构估计，2025年美国咖啡市场的总发卖额达到585亿美元。而对比中国市场，按照窄门餐眼，截至11月13日，中国内地市场具有奶茶店42。28万家。正在长沙柠檬茶品牌柠季创始人汪洁看来，美国的奶茶市场成长像十年前的中国，中国的奶茶曾经迭代了好几个版本，但美国人的口胃还逗留正在保守奶茶阶段。也由于如斯，喜茶发觉美国市场存正在一些机遇。喜茶相关担任人正在接管南都湾财社记者采访时指出，美国的茶饮店不如咖啡店常见，可是，美国年轻消费者的饮品偏好正变得愈加多元化，他们正正在从咖啡延长到更具天然成分取健康的茶饮选择。茶饮不再只是“替代品”，而逐步成为一种全新的糊口体例。霸王茶姬相关担任人告诉南都湾财社记者，“健康、文化、会友”是霸王茶姬品牌的三大支柱，“我们察看到，正在第二季度，市场约有一半消费者选择无糖或少糖产物，这表现出本地消费者对健康的关心。”正在结构海外市场时，柠季最早开辟美国市场，进度条却最慢。柠季本来打算2024年就正在美国开店，但曲直到2025年4月，其美国首店才起头试停业，7月才正式开业。为了投合本地市场，柠季还放弃了招牌的柠檬茶，而是推出一个全新的珍珠奶茶品牌BOBOBABA。柠季创始人汪洁正在接管虎嗅采访时透露，正在国内一天能搞定的审批流程，正在美国需要邮件来回一周。她刚去美国时天天发呆，想“今天该催谁”，但又不克不及急。柠季正在拿下美国首店的铺位后，花了2个月时间拆修完，可是等门店招牌审批就等了3个月，两头由于制做要求不合适被退回来四次。茶话弄相关担任人同样告诉南都湾财社记者，比拟国内，海外开店需要面临法令、供应链、物流等全新系统。好比，原料的进口取海关政策差别让前期筹备耗时很长。以纽约店为例，初期选址规划工做早正在2024年下旬就已启动，因本地政策律例、食材及设备进口报批等多方面缘由，曲到2025年10月才得以开业，筹建周期远远超出国内开店。为此，茶话弄先正在试水，颠末一年多的摸索，构成可复制的海外盈利模子，同时因地制宜，正在原料和物流上采纳“焦点食材国内曲采＋部门当地化采购”的体例，既风味，又降低运营成本，以此实现从“想开店”过渡到“可持续盈利”。除了茶话弄外，南都湾财社记者留意到，乐乐茶本年4月就预告其美国首店将正在开业，之后又颁布发表将正在6月开业，现实上，曲到7月中旬这家店才正式开业，纽约店则抢先正在7月初开业。就此，南都湾财社记者向乐乐茶领会美国开店环境，截至发稿，尚未收到答复。一家不肯透露名称的头部茶饮品牌担任人告诉南都湾财社记者，美国开店流程确实比拟其他国度要麻烦，出格是合规和法令流程，茉莉奶白相关担任人也告诉南都湾财社记者，到美国市场开店，难点正在于美国复杂的法令律例的合规要求；其次是需深度满脚当地化需求，包罗适配消费者领取习惯、精准婚配差同化口胃偏好；同时，高效专业本土化团队的组建亦是环节。茉莉奶白相关担任人进一步指出，茉莉奶白本身也有一些适配美国市场的焦点劣势，其招牌的茉莉花茶正在美国有普遍的消费根本，杯身设想、空间视觉取周边产物也比力契合本地消费者对证量取审美的双沉需求。同时，为打破美国市场，茉莉奶白积极进行当地融入，例如取NBA布鲁克林篮网队告竣合做，借帮世界级体育IP，茉莉奶白得以快速提拔品牌能见度取认同感。其还依托当地专家团队确保合规，取领先的伙伴合做保障领取取供应链的顺畅，并持续通过市场洞察来精准婚配当地口胃偏好。周鹏邦持久关心餐饮、茶饮出海，他告诉南都湾财社记者，内地茶饮品牌正在美国开店有必然的底气，国内茶饮赛道的激烈厮杀，让存活下来的品牌正在产物研发、供应链办理、连锁运营等方面都具备了成熟能力，既能高频推出新品，也能较为精准捕获年轻消费者的爱好，连供应链和连锁办理都曾经适配了“上万家店”的规模，这些能力放到海外市场，是不少本地品牌不具备的根本劣势。取此同时，周鹏邦指出，茶饮品牌们进军美国市场的挑和也不小，起首是供应链取合规的硬门槛，国内常用的茶叶、生果、乳成品等原料，很难达到美国的食物平安尺度，连从动制茶机、封口机这些设备也缺乏本地的电器认证，以至人工培训都受签证，合规问题间接卡住开店的根本环节；其次是本土化适配的难题，国内茶饮“外带为从、高周转”的模式，和美国不少地域“需要堂食座位”的消费习惯不婚配，门店模子得完全调整；再者是扩张效率取成本的限制，国内“一周拆修、一周落地”的节拍，到了美被审批、物流、拆修等环节拖慢，而纽约时代广场这类焦点商圈的天价房钱，更是让单店盈利压力陡增，以至有品牌是“不计成本开店”，素质是拿门店当招商告白。周鹏邦认为，内地茶饮品牌正在美国本地的订价和本土奶茶接近、以至贵1美元，是基于本身品牌定位取现实成本的均衡。海外开店的原料、房钱、人工成本都不低，这个订价既能维持品牌的根基溢价，也不至于离开本地市场的消费认知，短期来看这是相对合理的选择，可是需要通过现实的客流取复购来验证可否支持这个订价。周鹏邦向记者指出，从规模上看，茶饮品牌正在美国市场几乎不成能复制国内、东南亚市场“几百上千家店稠密铺开”的节拍。一来美国的茶饮消费密度、市场容量本就和国内有差距，对比本地咖啡市场的体量也不算大；二来前面提到的合规、本土化、成本等问题，都闪开店速度不成能太快。茶饮品牌出海该当更看沉开店质量而非数量，所以内地茶饮正在美国大要率会是稳步结构的形态，很难呈现国内式的规模迸发。餐宝典研究院院长汪洪栋告诉南都湾财社记者，茶饮到美国开店的趋向还会持续几年，特别正在华人聚居区，中式茶饮的立异品类接管度较高。可是，跟着头部企业加快出海、海外门店密度提拔，市场所作将逐渐加剧，届时国内茶饮品牌的出海节拍可能会有所放缓。